L'exposició “Cendrós, un empresari d'acció!” és un recorregut exhaustiu per la vida i obra de Joan Baptista Cendrós i Carbonell (Barcelona 1916-1986), l'industrial de l'aftershave Floïd, que no tan sols va provocar una revolució en el món de la cosmètica masculina sinó que va convertir-se en un dels mecenes més originals del segle XX a Catalunya.

L’exposició, que  té com a comissaris el periodista i escriptor Genís Sinca i la promotora cultural Laura Cendrós, l’organitza la Generalitat de Catalunya, amb el patrocini de la Diputació de Barcelona, l’Obra Social “la Caixa”, Òmnium Cultural, la Fundació Carulla, Floïd, Bon Preu/Esclat i Nubul, i el  diari Ara com a Media Partner.

J.B. Cendrós, un dels cinc empresaris fundadors d'Òmnium Cultural (1961), va ser l'ideòleg del Premi Sant Jordi (1959) i va sacsejar el món editorial en repatriar les Edicions Proa (1964). L'exposició se centra en un seguit d'accions, algunes summament vistoses: JBC va ser responsable de la publicació en català de les novel·les de James Bond, i va passar a ser conegut per haver estat l'editor capaç de publicar en català els 'Tròpics' d'Henry Miller, o d'haver descobert Terenci Moix. L'empresari del Floïd va marcar una època a nivell iconogràfic amb els seus anuncis publicitaris o les sonades campanyes de Sant Jordi, però, sobretot, per haver estat responsable directe de campanyes no menys espectaculars, encara que desconegudes, com la recuperació de la figura del poeta Josep Carner o per haver estat el patrocinador del debut d'en Raimon a París, el 1966.

Joan Baptista Cendrós i Carbonell (Barcelona 1916-1986)

El relat expositiu s’estructura en sis àmbits temàtics:

La revolució del Floïd

La creació del massatge Floïd per a després de l’afaitat, el 1932, va suposar un canvi històric en la cosmètica masculina, que va fer que els barbers canviessin la pedra d’alum per l’efectiu  Floïd, que va esdevenir sinònim de modernitat. A la dècada dels 50 i 60 el producte es va internacionalitzar a més de cinquanta països.

A Tot Vent

La repatriació d'Edicions Proa, el 1964, va ser una de  les accions de mecenatge més espectaculars de Cendrós.  Proa malvivia a Perpinyà però els anys 30 havia modernitzat el panorama editorial amb la traducció d’obres destacades de la literatura contemporània (Dostoievski, Dickens, Tolstoi, Zweig...) i amb l’edició de les millors plomes de la literatura catalana (Rodoreda, Bertrana, Llor i tants d’altres).Cendrós va retornar l’editorial a Barcelona i la va agermanar amb Aymà Editora. Va  rellançar la col·lecció “A Tot Vent”,  connectant l’excel·lència editorial dels anys 30 amb la dècada dels 60, assedegada de vitalitat, modernitat i contingut, i utilitzant les tècniques publicitàries que havia aplicat amb el Floïd.

007 Llicència per editar

La gran obsessió de J.B. Cendrós era que el llibre en català tornés a pujar al tren de la modernitat. El 1965,de retorn d’un dels seus viatges comercials de Londres, l’empresari del Floïd va anunciar que acabava de comprar els drets per publicar les històries de James Bond en català. La relació de JBC amb intel·lectuals com Borges, Neruda o Moravia va possibilitar l’edició d’obres capdavanteres de la literatura moderna,

Un país normal

Cinc empresaris (Carulla, Cendrós, Millet, Riedra i Vallvé) van fundar, el 1961, Òmnium Cultural, desafiant la prohibició franquista de crear una associació civil.

Òmnium va aconseguir una presència rellevant en pocs anys amb una sèrie d’accions  i campanyes:  Bibliobús,  Premi d’Honor de les Lletres Catalanes (1969), Premi Sant Jordi de Novel·la (1960) o la campanya “Català a l’escola”.

Honora els poetes

J.B. Cendrós va ajudar nombrosos  poetes, també els més joves, conscient de la voluntat d’arrasament del franquisme. Va incloure en el catàleg d’Aymà/Proa el selecte segell literari Els llibres de l’Óssa Menor, creat per Josep Pedreria el 1949.

Cendrós va ser un dels impulsors de la campanya pro Nobel de Literatura a Salvador Espriu i va dedicar una atenció especial a la recuperació i dignificació de la figura i l’obra de Josep Carner, que vivia exiliat a Brussel·les.

D’ofici: mecenes

L’industrial no va dubtar mai a finançar obres i accions per eixamplar allò que ell mateix anomenava estructures d’estat. Va ser un dels fundadors (i un dels consellers històrics) de Banca Catalana i també va crear amb Ramon Trias Fargas el partit Esquerra Democràtica de Catalunya. Va contribuir a la recuperació de la Gran Enciclopèdia Catalana i a la creació de la Fundació de l’Enciclopèdia Catalana. Cendrós també va participar de manera activa en la recuperació i el rellançament del Teatre Romea el 1967.

El discurs de l’exposició es complementa amb l’audiovisual autobiogràfic, "J.B. Cendrós, amb veu pròpia", un muntatge narrat amb la pròpia veu de l'empresari del Floïd, amb imatges quotidianes de viatges i esdeveniments personals que ell mateix va filmar al llarg de la seva vida. Al llarg de 12 minuts, 'Amb veu pròpia" és igualment un compendi dels anuncis publicitaris, fotografies i documentació inèdita al voltant d'un temps i d'una època de reivindicacions catalanistes marcat per la forta personalitat d'un Cendrós que, sota el franquisme, mai no va donar el seu braç a tòrcer.

L'exposició  coincideix amb la publicació el 18 de gener del 2017 de "EL CAVALLER FLOÏD. Biografia de J.B. Cendrós" (PROA) escrita pel periodista i escriptor Genís Sinca. La biografia del financer aprofundeix en les diverses facetes del mecenes, empresari, activista i editor, així com en les múltiples accions que va portar a terme. La biografia de JBC també és el retrat de la sèrie de personatges que dibuixen la generació d'invictes (Aramon, Oliver, Ribot, Manent, Ainaud, Forrellad...), gràcies als quals, amb la figura d'en Cendrós al capdavant, es van proposar portar a terme el que Pau Casals va anomenar "La Represa", la recuperació (amb èxit) de la cultura catalana en temps de postguerra.

D’altra banda,  cal recordar que El Premi Internacional J.B. Cendrós 2016, que convoca l’entitat Òmnium Cultural, ha recaigut aquest any en Mary Ann Newman, traductora de Quim Monzó i dinamitzadora de la cultura catalana als Estats Units. Newman, que aquesta tardor ha presentat la traducció de "Vida privada" de J.M. Sagarra, serà reconeguda precisament per aquesta fita i l'aportació que aquesta traducció representa per la literatura catalana i anglesa. Mary Ann Newman rebrà el Premi Internacional J.B. Cendrós la Nit literària de Santa Llúcia d'enguany. El guardó es concedeix a personalitats o organismes que, a través de les seves publicacions, ajuden a promoure la cultura catalana arreu del món, i l'han rebut, entre altres, el Col·lectiu Emma o Suso del Toro.